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内容营销 | B2B企业开展内容营销的五个杀手锏(2)

内容营销 | B2B企业开展内容营销的五个杀手锏(2)

4、是否描述了可能存在的利益冲突?

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这里的利益相关者可以是公司内部的其他部门、集团内的其他子公司。

没有任何一家B2B公司能够描述利益相关者的利益冲突。机会第三次擦肩而过。

根据公司执行委员会的研究,集团冲突在购买过程的早期会达到一个顶点。公司执行委员会发现这些策略对于构建共识效果是最好的:

· 通过分享学习以及选择大多人更喜欢的内容营销主题,专注于这些利益相关者公共的利益基础;

· 降低可预见的风险,并提高可预见的收益:激励交易倡导者或那些能够从这些决定中受益的人;

· 给这些倡导者他们所需要的效率工具,比如在你的组织中能够向其他人传达你的解决方案价值的内容。

这一研究同样揭示了个性化非常重要,你要谨慎考虑如何实现这一目标了。当你太个性化你所传递的信息,顾客可能会狭隘地关注于他们自身的需求,而忽略掉其他涉及做出购买决定的其他人的需求。而且你也能想象得到,当所有人都想要按自己的方式做出选择会发生什么。

5、是否涉及了企业可以获得的利益?

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在这一点上,B2B网站总体上做得不错,其中一些做的比其他好。

表现好一点的网站会给出与产品/服务相关的确切且吸引人的收益。而这些表现没那么好的网站则会提供一些很普通的收益——基本上任何一个软件都可以提供。(很大可能)机会握在了手中!

6、是否提及了个人收益?

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个人收益在B2B消费中是如此重要,但是目标顾客并不认为公司会帮助他们取得那些利益。Kapost表示仅31%的B2B消费者认为这些品牌可以提供个人价值。

正如你所见,我的研究支持了这一论点,但是会有一点更极端——仅有2%提到了个人收益。

机会第四次擦肩而过。

等等,你不是应该展示你的产品及服务,好让采购者能够看到企业可以获得的价值吗?!当然。然而,采购者会把个人的利益看得比企业收益两倍重。好好想想那一点以及Kapost的图中更多的理由吧。

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图注:哪些情感因素影响B2B购买行为?

企业价值VS个人价值

企业价值:

1. 48%的B2B客户表示他们想要购买一种新的解决方案,但是由于惧怕风险还没有向上级汇报;

2. 72%的B2B企业采购者能够看到企业价值;

3. 但是只有14%的B2B采购者预见到B2B供应链中存在的真实差异;

4. 仅31%的潜在客户认为B2B品牌能够提供个人价值;

个人价值:

1. 个人价值起到的作用是企业价值的两倍;

2. 68%的采购者愿意为个人价值出更高的价钱购买服务;

3. 仅有8.5%的采购者在没有看到个人价值的前提下还愿意出更高的价格购买服务;

4. 71%的采购者才看到个人价值后达成了交易。

在B2B购买过程中,情感比逻辑和理智重要得多。

其他的一些统计数据同样引起了我的注意:

· 68%的客户在看到了个人可以获得的价值后愿意花更高的价格来购买这一服务;

· 71%的客户在看到了个人可以获得的价值后将会购买这一产品。

说得更清楚一点,你的内容营销需要强调个人可以获得的价值而不是企业可以获得的价值。

如何做到所有的这些?

你现在已经有了一个令人信服的案例,可以让你在你的内容营销中增加这些因素以提高有效性。但是,要怎样做到呢?尝试一下这个简单的五步公式,并在你的主页上开始这种内容营销吧:

1. 从痛点入手来鼓励、引起客户的兴趣——最好的位置就是你的标题;

2. 细化企业、个人能够获得的收益;

3. 描述利益相关者的利益冲突来建造共识;

4. 介绍你的产品/服务可以带来的收益;

5. 展示产品/服务特性,以使得那些收益看起来更真实。

结论

在有关的产品特性及收益、企业收益的内容营销中,我的研究表明B2B企业在他们的主页上描述的很到位。然而,我仍然看见了可把握住的巨大机会可以让他们与B2B客户更好的关联——这些机会就是直接立足于利益相关者的利益冲突、采购者对损失的恐惧、采购者的痛点以及个人价值。